« Un truc qui claque » : petite traduction des briefs les plus flous de l'atelier

Il y a un mail que je relis encore de temps en temps, comme on relit une vieille lettre d'amour ratée. Une cheffe de projet d'une brasserie lyonnaise m'écrivait, en toute confiance : « On aimerait une illustration qui claque, qui raconte la convivialité, mais qui reste sobre. Vous voyez ? » Non. Je ne voyais pas. Et c'est précisément là que commence le vrai métier.

Le brief flou n'est pas l'ennemi, c'est le point de départ

Quand on débute, on rêve de clients capables de décrire exactement ce qu'ils veulent : format, palette, ambiance, références. Dans la vraie vie, cette espèce est aussi rare que le pigeon bourguignon. La majorité des commandes arrivent avec un vocabulaire émotionnel, pas technique. « Chaleureux », « dynamique », « premium mais accessible », « un peu comme Airbnb mais en mieux ».

Au début, ça m'énervait. Puis j'ai compris quelque chose : le client n'est pas flou parce qu'il est bête, il est flou parce qu'il n'a pas les mots. Son travail est de connaître son produit, le mien est de traduire. Un brief vague, c'est une matière première comme une autre — il faut juste la tailler correctement.

Anatomie de trois demandes impossibles

Petit musée des horreurs, avec le mode de traduction qui va avec.

« Un truc qui claque. » Traduction : le client veut de la visibilité et de l'impact. Ce qu'il faut creuser : claque pour qui ? Dans quel contexte ? Une affiche qui claque sur un stand de salon et une image qui claque dans un fil Instagram n'ont rien en commun. Ma question magique : « Montrez-moi trois visuels qui claquent à vos yeux, et deux qui ne claquent pas du tout. » Les réponses valent de l'or.

« Faites-vous plaisir, je fais confiance. » Attention, piège. La confiance aveugle, c'est souvent de la confiance conditionnelle : elle se retire au premier rendu. J'ai appris à répondre : « Je vais me faire plaisir, mais d'abord on va se mettre d'accord sur trois choses : la palette, l'ambiance et ce qu'on ne veut surtout pas. » Ce contrat informel évite 80 % des allers-retours.

« Moderne, mais pas froid. Épuré, mais vivant. » Le classique des contraires. Ici, pas de miracle : il faut proposer. Je fais deux ou trois vignettes rapides, volontairement contrastées, et le client choisit. On ne décode pas un brief contradictoire avec des mots, on le décode avec des images. C'est toute la différence entre un échange de mails de dix pages et un croquis de dix minutes.

Les bonnes questions à poser avant de sortir le crayon

Avec les années, je me suis fabriqué une petite check-list. Elle tient sur un post-it collé au-dessus de la table lumineuse :

• À quoi sert l'image, concrètement ? Couverture, affiche, réseau social, packaging ? L'usage dicte tout, y compris la composition.

• Qui regarde ? Le public d'un salon du livre et celui d'une application bancaire ne réagissent pas aux mêmes codes.

• Quelles émotions, dans quel ordre ? Le client veut souvent tout dire en même temps. On hiérarchise : d'abord la curiosité, ensuite la confiance, enfin l'envie.

• Qu'est-ce qui est non négociable ? Une couleur de marque, une mascotte, un logo à intégrer. Mieux vaut le savoir avant.

• Qu'est-ce qui vous agace chez les autres ? Paradoxalement, c'est la question la plus productive. Les gens décrivent très bien ce qu'ils détestent.

Le mot « claque », version finale

Revenons à la brasserie lyonnaise. Après deux appels et un moodboard de huit images, « qui claque » s'était traduit en langage humain : une palette chaude dominée par un jaune cuivré (comme leur bière, évidemment), des personnages en aplats avec des contours épais, et une composition pensée pour être lisible à dix mètres. L'affiche est partie en impression, le client était content, et personne n'a eu à prononcer le mot « claque » une seule fois.

La leçon de tout ça ? Un brief impossible n'est pas un brief impossible. C'est un brief qui n'a pas encore été posé. Le travail de l'illustrateur en commande ne commence pas au crayon, il commence au téléphone, dans l'écoute et la reformulation. Et si un jour vous recevez « un truc qui claque », ne paniquez pas : demandez trois exemples, proposez trois pistes, et la claque viendra toute seule.

À la prochaine commande — et qu'elle soit floue, au moins ce sera rigolo.